2. Fases del Procesamiento de la Información

El Procesamiento de la Información: Cómo los Consumidores Transforman los Estímulos en Experiencias Significativas

El procesamiento de la información es un mecanismo fundamental en el comportamiento del consumidor, que describe cómo las personas transforman los estímulos que encuentran en su entorno en percepciones y experiencias significativas. Es un proceso complejo y secuencial que abarca desde el simple acto de detectar un estímulo hasta la retención de esa información en la memoria. Esta transformación es esencial en marketing, ya que determina la efectividad de los mensajes publicitarios y cómo estos influyen en las decisiones de compra. Vamos a desglosar este proceso en sus etapas principales:

1. Exposición

La exposición es la primera etapa del procesamiento de la información y se refiere al momento en el que un consumidor entra en contacto con un estímulo sensorial, como un anuncio, un producto en una tienda, o un sonido publicitario. Es importante destacar que la exposición no garantiza que el consumidor preste atención al estímulo; simplemente indica que el estímulo ha entrado en el rango sensorial de la persona. Las estrategias de marketing para asegurar la exposición incluyen:

• Ubicación Estratégica de Productos: En los supermercados, los artículos más rentables o populares se colocan a la altura de los ojos, donde es más probable que los consumidores los vean.
• Publicidad Tradicional y Digital: Los anuncios en televisión, radio, vallas publicitarias, y plataformas digitales buscan maximizar la visibilidad. Por ejemplo, las empresas compran espacio publicitario en sitios web con alto tráfico para exponer a la audiencia a sus mensajes.
• Colocación de Producto (Product Placement): Integrar productos dentro de programas de televisión o películas también es una forma efectiva de exposición, ya que el producto se muestra de manera natural en un contexto en el que los consumidores ya están involucrados.

El desafío principal en esta etapa es superar la "ceguera de la publicidad", un fenómeno en el que los consumidores ignoran automáticamente los anuncios debido a la sobreexposición.

2. Atención

La atención es el segundo paso y es fundamental para que un estímulo tenga un impacto significativo en el consumidor. Sin atención, un mensaje se pierde en el ruido de fondo del entorno. La atención es limitada y selectiva porque las personas están expuestas a miles de estímulos todos los días, pero solo pueden enfocarse en unos pocos. Aquí es donde las empresas deben ser innovadoras y estratégicas para capturar el interés del consumidor. Las tácticas para captar la atención incluyen:

• Colores y Formas Llamativas: Los colores brillantes, como el rojo y el amarillo, suelen captar más la atención. Los anuncios de comida rápida, como McDonald’s, utilizan estos colores para atraer a los consumidores.
• Música y Sonidos: La música de fondo y los jingles atractivos hacen que los anuncios sean memorables. Un sonido fuerte o inesperado, como un "¡BOOM!" en un comercial de acción, puede captar la atención de inmediato.
• Elementos Visuales Impactantes: Las imágenes sorprendentes, las celebridades o las historias intrigantes en un anuncio pueden romper la monotonía y destacar. Las campañas de marketing emocional también son efectivas para captar la atención, ya que apelan a los sentimientos de los consumidores.

La atención no es constante; fluctúa y depende del interés del consumidor, su estado emocional y otros factores externos, como el ruido o las distracciones del entorno.

3. Comprensión

Una vez que un consumidor presta atención a un estímulo, el siguiente paso es la comprensión. La comprensión es el proceso de darle sentido a ese estímulo. Aquí, el consumidor interpreta el mensaje en función de su conocimiento previo, sus expectativas y el contexto en el que se presenta la información. Esta etapa es crucial porque, si el mensaje es ambiguo, confuso o contradictorio, puede llevar a interpretaciones incorrectas y afectar negativamente la percepción de la marca.

• Claridad del Mensaje: Las marcas deben asegurarse de que sus mensajes sean claros y fáciles de entender. Un anuncio con demasiada información o con un diseño visual desordenado puede confundir al consumidor.
• Uso de Metáforas y Analogías: A veces, las marcas utilizan metáforas o analogías para ayudar a los consumidores a comprender un concepto más fácilmente. Por ejemplo, las aseguradoras pueden usar la imagen de un "paraguas" como símbolo de protección.
• Consistencia en la Comunicación: Mantener un mensaje consistente refuerza la comprensión. Si una marca cambia constantemente su tono o estilo, los consumidores pueden tener dificultades para identificar y recordar su propuesta de valor.

El contexto juega un papel importante en la comprensión. Un anuncio de lujo puede perder su impacto si se presenta en un ambiente que no refleja la exclusividad, como una página web llena de anuncios de bajo costo.

4. Retención

La última etapa del procesamiento de la información es la retención, que se refiere a cómo y dónde se almacena la información en la memoria del consumidor. Los estímulos que se perciben como positivos, relevantes o memorables tienen más probabilidades de ser retenidos. La memoria del consumidor se divide en dos categorías principales:

• Memoria a Corto Plazo: Es donde se almacena la información temporalmente. La memoria a corto plazo es limitada y se desvanece rápidamente si no se refuerza. Los mensajes publicitarios impactantes deben ser simples y fáciles de recordar para que los consumidores puedan retenerlos.
• Memoria a Largo Plazo: Es donde se almacenan los recuerdos más duraderos. Las marcas intentan crear asociaciones fuertes para que sus mensajes se graben en la memoria a largo plazo. Las experiencias positivas con un producto o una marca (como un excelente servicio al cliente) se recuerdan más fácilmente y pueden influir en decisiones futuras.

Las campañas de marketing efectivas emplean técnicas para mejorar la retención, como la repetición de mensajes, el uso de historias emocionantes y la creación de experiencias multisensoriales. Por ejemplo:  Coca-Cola ha perfeccionado el arte de transformar la exposición en una experiencia memorable para los consumidores. Al captar la atención con colores vibrantes y mensajes emocionales, y asegurarse de que los recuerdos positivos de la marca perduren, Coca-Cola ejemplifica cómo las etapas del procesamiento de la información se pueden usar estratégicamente para fortalecer la lealtad y el reconocimiento de marca.